抖音营销核心:可视化内容场景+兴趣导向内容



摘要:


  •  抖音重要的用户价值并非用户量级,而是用户的浏览习惯;

  •  抖音快速增长的原因,是因为它站稳了无聊经济+可视化内容的两大趋势;

  •  借助两大趋势,要在抖音玩转营销,就要深入理解:可视化内容+内容兴趣导向带来的强广告适应性;

  •  在具体执行时,抖音营销又有什么趋势和经验分享?时趣以五个案例解答你的疑惑。


2019年一跃成为移动互联网第二大应用,短视频平台对品牌来说有价值的点,其实并不是用户数量上的提升,而是用户浏览习惯的变化——刷抖音、快手不再只是抽时间看看,而是一玩就停不下来的变化。




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数据来源:2018CNNIC & QuestMobile2018
 

当用户对浏览媒介的习惯,从碎片时间或其它限制条件下的驱动,转变为一种主动行为的驱动时,就变成了一种明确的营销信号,品牌无须疑虑是否要开展短视频的营销,问题变成了是如何去开展。
 
流量在哪里,营销就在哪里,但抖音迅猛的发展速度,其实打了很多品牌一个措手不及。品牌面对抖音普遍存在着两个关键的疑问:1.这个平台对品牌来说价值是什么;2.我又该如何去玩好抖音。


 

抖音核心的差异价值是?



抖音对品牌的核心价值是几十万个KOL,或者是点赞评论互动沟通么?当然不是,毕竟这对其它核心社会化媒体(双微)来说同样适用。

 

抖音作为一个衍生社会化媒体,它核心且差异的价值,其实是站稳了无聊经济与可视化内容的两大用户趋势,用一句话总结,既可视化的内容场景+兴趣导向内容带来的强广告适应性。



可视化内容场景


作为一个“记录生活”的短视频平台,抖音涵盖了颜值、美食、美妆、服饰、宠物、明星、探店等近60种垂直细分内容领域,可谓贯穿生活的方方面面,这为品牌提供了近乎全面的植入场景空间。

 

同时,抖音的短视频内容适应性极广,各行各业都能通过小视频的方式呈现内容;其内容承载量也大,15秒的短视频内容,通常是图文形式大费篇章才能表达的;同时传播性也强,有趣、有料的内容往往能迅速被传播阅读及分享。


 
兴趣导向内容


在算法的推荐下,可理解抖音内容为一种陪伴式的内容,这些低思考门槛的生活化内容,让用户在消费时感觉不到时间的流逝,同时还能通过内容收获各种情绪上的满足,以及与朋友“分享资讯”来获得乐趣或认同。因此,用户很容易“一刷就刷到停不下来”, 成为排遣无聊的主要方式,从而也让抖音成为了无聊经济的重要出口。这能为品牌能提供非常多的触达点。

 

同时,抖音“信息流找人”的模式,其实颠覆了网页端时代用户“使用搜索寻找内容”的模式,而用户在被推荐感兴趣的内容同时,一些原本不明确的内容需求/消费需求也能被激发出来,因此用户在这种推送模式下,对广告的容忍度是极高的。

 

可见,无论你是什么品牌和产品,抖音都有足够的内容优势和传播优势,其可视化内容与兴趣导向机制提供了有利的传播土壤。


那么,品牌又该如何玩转可视化内容+兴趣导向内容呢?



 内容+兴趣,抖音营销如何玩?


据预测,2019年短视频营销市场规模将达到216。3亿,到2022年,短视频营销市场规模将突破500亿。对品牌来说,抖音营销势在必行。


 
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数据来源:火星营销研究院
 
 


时趣作为已与抖音平台密切合作的代理公司,已经多次为广告主在营销战役中策划并执行了,涵盖当前抖音主流玩法的传播内容,并通过案例看到了以下几个玩法或趋势。



明星营销:矩阵未成,但粉丝基础强


常与抖音做对比的不只是快手,还有微博。对微博来说,引以为傲的明星传播矩阵,是微博重要的护城河之一。虽然抖音目前已有入驻的明星,但远不足以撼动微博的地位,可是明星营销正是典型的内容+用户兴趣的聚合,那么抖音是好的明星营销平台么?


从用户层面来看,抖音用户普遍也有着很强的追星属性,她们也是饭圈女孩,对于明星,尤其是当红流量明星的代言广告,也能产生强烈的广告应答。

  

以时趣和德国博朗合作推广其新款剃须刀的案例来说,项目借助当时热门的两位明星阿云嘎和郑云龙,利用竖屏的形式,制作了一支上下分屏的广告在抖音投放,令人意想不到的是,这支广告在抖音共获得了784w+的总曝光量,广告成为众多抖音用户评论口中的:抖音“第一个不想划掉的广告”。





由时趣打造的竖屏+上下分屏TVC
 


在这支广告中,创意通过两位当红明星的搭配,很好地解决了广告主的需求,让他们分别代表经典与潮流,以上下分屏的形式,体现了科技与经典的传承和进步,打造了非常新鲜的内容观感,从而受到用户的喜欢与好评。


但更重要的是,在抖音平台为这支广告打Call的粉丝用户,有着一个很重要的粉丝文化内因:应援文化。Z世代的年轻粉丝群体不再像经常默默无闻的80后粉丝,他们不仅会打榜、控评,购买产品,还会在各种线上、线下有偶像出现的场景完成迅速应援,为偶像呐喊助威。


所以除开用户层面,这种新生代的追星行为,在某种程度上,也帮助了抖音具备了良好的粉丝基础,为明星营销提供了有利的条件。


但品牌在抖音借助明星打广告时,也有着诸多要思考的问题。


比如,明星的综合商业影响力,他的粉丝画像以及对粉丝的影响力和号召力等,这些条件将是明星广告在抖音平台的获得流量的重要保证。同时,想让广告也帮助品牌实现价值,则更多的考验的是代理公司的创意制作能力。



舞蹈社交:启动用户模仿的关键因素


在一众短视频平台中,抖音之所以成为增长黑马,离不开其歌舞才艺内容在细分赛道上的胜出。海草舞、喵喵舞、拍灰舞这些耳熟能详的歌曲舞蹈,一度刷屏成为全民玩法。


简单的音乐舞蹈,是抖音独特的内容,并容易抖音用户的参与兴趣,是一种非常好的传播玩法。品牌若要分得一羹,就要摸清设计抖音舞的核心要素,才能激发用户的兴趣来参与模仿,让用户成为品牌传播的共创者。


具体玩法,先来看时趣与OLAY合作的两个抖音舞蹈案例: 


案例一.抖音挑战赛营销




抖音挑战赛是通过抖音站内小助手官方发布,既权威且号召力强,能够迅速汇聚站内优质资源,继而引发二次、三次传播,形成病毒传播趋势。




在时趣与OLAY合作推广其小哑铃7000时,使用抖音挑战赛。在这个项目中,产品小哑铃7000是一款面部精华导入美容仪,在国内尚属认知较弱的产品,品牌想通过抖音去教育消费者认识它的功能并学会如何使用它。

 

时趣在挖掘产品特性和人群洞察后,从认知基础强的“健身”引入了“健面”的概念,量身定做了魔性的手法教程,编成舞蹈形式,并原创洗脑RAP旋律,打破了枯燥的传统手法教程,由何穗、霍思燕等明星的教程带动,瞬间引发爆炸式流量,掀起全民健面操热潮,达成千万级的曝光量。



OLAY小哑铃7000健面操合集


在这个案例中,创意洞察是非常核心的一环。


今天的用户普遍关注健身,想要塑造优美的身材线条。其实他们对面部线条的塑造,也有着强烈的潜在需求。创意洞察则正是抓住了这一点,引入了"健面"的概念,并创作舞蹈。这个概念对用户来说,是具备民意基础和吸引力的,并创新地让产品融入舞蹈,从而弱化了广告的属性,因此才得到了用户的喜欢而掀起了模仿潮,助力广告主赢得多重传播效果




案例二.创意贴纸营销


抖音另一个营销辅助工具:创意贴纸,可以将产品化作成一些好玩、有趣的贴纸,以及各种可爱、卖萌的表情包,让产品成为一种互动工具,也可以成为舞蹈中的关键道具。


在时趣推广OLAY锁水面膜上市时,就专门针对面膜贴纸进行了抖音特效设计与音乐定制,并搭配KOL进行活动引导,成功吸引上万用户主动参与录制出包含面膜贴纸的UGC,大量的用户内容覆盖了更多用户,成功种草产品并直链京东平台,完成传播目标,成功打响新品上市知名度。 


 


在这个案例中,让产品化身为有趣的道具,并通过定制的音乐+舞蹈设计,让产品推广内容变得开始有趣了,用户对广告的接受度普遍提高了,这种更草根、更原生、更社交的产品露出形式,有效增加内容的传播性。

 

通过这两个案例,包括抖音诸多原生的全民模仿内容,其实能够总结出来,品牌想要提升用户参与模仿的方法:用洞察或创意去弱化舞蹈内容的广告属性,配合洗脑音乐、有趣动作,并简单易学。


抖音舞蹈就像口口相传的文案一样重要,每个抖音用户都可以通过模仿广告舞蹈,成为品牌内容的生产者、接收者、体验者,同时也是内容的传播者。利用特殊的舞蹈传播形式,能使用户的广告体验更好玩,品牌体验更完整,从而提升品牌的整体口碑。用舞蹈启动用户的模仿潮,是品牌在抖音的核心玩法之一。


 
电商转化:感性诱因和理性选择


抖音无疑是好的流量平台,但它是一个好的带货平台么?


这不妨先从用户说起,抖音不仅占据着许多一、二线城市的小姐姐、小哥哥,从而拥有非常良好的网购消费力,同时其用户的主要粮仓,还集中在三四线城市的“小镇青年”。


小镇青年是很特殊的一个群体,他们被喻为中国后的人口福利,相较城市青年,他们有着更有利的消费特征:更自由的支配财产权、更高的消费力、决策过程短、娱乐上、冲动型消费更明显,也更容易被种草等等……


同时,抖音对电商转化来说,其品牌视频化的呈现形式、群体参与性的口碑爆发、行为驱动下的爆款孵化,都让这个平台针对产品的营销效率是较高的。


综上可见,抖音是一个优秀的带货平台,但对用户来说,要引导他们产生购买行为,还需要营销双管齐下,无论是感性诱因的创意内容,或是内容种草的精挑细选,缺一不可。

 

1).创意内容的感性诱因


当消费者对产品还没有产生明确的消费需求时,往往需要通过广告创造一些情感的诱因,从而让消费者产生进一步的购买欲望。


以时趣和三元携手打造的传播战役「宫藏·醇享」纯牛奶上市传播项目为例。时趣通过创作非常有“抖音范儿”的2支竖屏信息流广告,在抖音一经播出,就瞬间引爆了品牌和产品在抖音上的曝光量。


同时,项目还以定制BGM、贴纸(产品+皇帝帽子+祥云+仙鹤)、手指舞等“抖音范内容”发起挑战赛,掀起了非常强的互动效果。在优质内容的引导下,三元手指舞在用户之间成功裂变实现病毒式传播,并直接为电商渠道导流。


这系列营销内容的核心是深度结合了抖音的舞蹈形式,这是受到抖音用户喜爱的因素之一,但情感的诱因在于,项目结合了国朝国风的热潮,配合春节的特殊时间点,在情感上引导消费者产生民族文化自信,以及对产品包装的古典设计产生审美认可,从而有效提升了产品的销量。


从传播声量来看,整个挑战赛总曝光破亿,产品曝光破2500万次,上线仅7天就吸引了15万抖音用户的参与,整体播放量上线7天就过1亿(达到普通区域挑战赛的2倍),不仅帮助三元展现了更年轻和活力的品牌形象,更突破地域品牌的限制,吸引全国各地的消费者购买,在此传播周期内,三元新增消费者比例就高达75%(数据来源:凯度,北京地区,三元基础奶,19Q1)。 





2).KOL的理性选择


对于大多注重头部效应,拥抱MCN的短视频平台来说,抖音还是以更草根的KOL为主,以UGC为核心内容。相较之下,抖音KOL的内容营销反而更加原生态,无论是直播带货、测评视频,反而会更注重普通用户的参与感,种草效果自然更加真实有效。

 

但问题出现在,抖音KOL众多,百万级粉丝量就过4000位达人,粉丝量1万-10万的达人共计过59万,那么传播项目在选择KOL中,制定科学的媒介组合,正确分析KOL粉丝属性、对KOL传播效果评估,自然需要更精准、更科学的工具。

 

以时趣为ETUDE HOUSE伊蒂之屋推广其修容产品的案例为例,项目在抖音平台发起了舞蹈挑战赛,但面对一个全新的产品概念,项目需要将其打造为一款爆款修容棒,这时就需要用到大量的KOL做产品解析或引导粉丝参与品牌订制的抖音舞。


要在庞大的抖音KOL体系中,找到内容调性合适的KOL、并且他的粉丝属性是更匹配品牌产品的,就不是靠盲选或者创意能解决的,更重要的是科学的武器。

 


时趣基于自有的数据AI,推出的时趣DIM媒介智选,会通过行业全景洞察、品类细分洞察、市场竞品洞察、社交内容洞察、用户兴趣洞察、媒体属性筛查,六种KOL评估攻略实现精细化的媒介采买,并通过特有的二次筛查,结合品牌调性、品牌粉丝喜好等方面,结合KOL的粉丝画像、影响力、互动能力、历史合作品牌等维度深度分析,进一步筛选出合格的KOL,从而找到真正适合品牌主的KOL。

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在此项目种,时趣DIM就挑选了12位高精准度的KOL,为广告主赢得了漂亮的传播数据,仅12位KOL的视频播放量,就达到了2400万的数据。
 
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此项目在“优质内容+明星&精准KOL矩阵+全民互动挑战”的媒体策略下,大量的UGC二次扩散,成功引爆全网的热度,仅在抖音平台,活动的Video·View就过14亿次的播放量,直接为电商转化也带来十分出色的成效。

 

营销内容结合用户兴趣,是聚合抖音用户的主轴,出色的创意洞察和科学工具是抖音营销的两种重要护航,只有这样才能让抖音营销无论在曝光、口碑,或者产品转化上来说,都能发挥出突出的价值和作用。于此同时,抖音也正在成为品牌社交矩阵中的重要一环,对消费者建立更完整的品牌体验将更加重要。




注:本文导图来自网络



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