种草

基于春夏季节易出油但又需补水锁水等护肤痛点,时趣广州的种草营销团队强调通过多维度进行拓展种草话题,唤起潜在受众的痛点共鸣,刺激受众产生了解和购买后续行为。


万万没想到,2018年春节,风靡万千少女的除了《红海行动》中的军装帅锅,竟然还有——

一瓶面霜!

这瓶主打“空气感”的OLAY空气霜,在新年这个“各种买、各种看、各种玩”的当口,却能够在社交媒体上掀起一股空气霜热潮,实现高达2亿曝光,吸引4万新用户,引发6千万次热搜互动。

短短一个月,无数消费者通过口碑被成功种草,随即通过手机3秒钟下单拔草,使得空气霜迅速成为全网爆品,一上线就各种被疯抢。

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作为一个新近入场的美妆单品,又是在春节这个注意力分散、比较难打出声量的时段推出,更加没有过多的硬广投入和流量明星宣传加持,仅靠低耗高能的“种草—拔草”组合拳刺激销售转化,最终效果竟让诸多业内人士都感觉“逆天”。这波神操作,背后的操盘手正是“种草专家”时趣。

 

营销种草机:这就是未来

将一款新产品推介给大众,什么是最有效的方法?在移动互联网时代,流行的品牌营销手段标榜的是内容营销、口碑传播,争相购买最in的KOL、大V、达人背书,实则延续了PC时代的营销方式,变相地拼流量,将品牌信息推送给消费者。

然而,移动互联网时代演进今,品牌方已然身处窘境。一方面,移动终端渠道APP发生头部聚集,数量精简,流量越来越稀缺和昂贵。2017 年 80% 的用户手机里 App 数量不过 35 个,仅微信微博等前三个app就已经占用了用户50% 以上的使用时长。另一方面,消费者愈益趋向强自主意识、圈层细分、需求升级,传统的“撒胡椒面”型的品牌营销难以触达消费者,建立强品牌关系的心智模式。

于是,“营销种草机”模式应运而生。


“种草”这个概念最早流行于各类大小美妆论坛与社区,直到移动互联网时代开始大量扩散到微博、微信等社交媒体平台,泛指“把一样事物推荐给另一个人,让另一个人喜欢这样事物”的过程。


如今,“种草—拔草”已成为消费过程的精确描述。“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》中提到:“在当下这个时代,最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows,即家人、朋友和你关注的人,最能左右你的观点和选择。”在商品供给极大丰富、消费能力和需求升级、移动支付方便快捷的背景下,消费者的消费决策模式发生改变,更倾向于基于熟人、KOL和社群同好的口碑与相互信任做出消费决策;消费路径也极速缩短,很多情况下,从消费者得知一种产品“被种草”到手机下单“拔草”,只有短短几分钟甚几秒钟。


这意味着品牌商刺激转化的方式必须随之而变——要打破用户间的交往屏障,精准地触达目标消费者所在的圈层和社群,以深度植入的真实信息直击痛点,建立品牌形象,刺激消费转化。时趣称这一利器为“营销种草机”模式。这不是针对某一品牌战役的freestyle,而是后流量红利时代内容营销的升级版,是社交网络品牌营销的持续深耕。“营销种草机”模式的意义是颠覆性的:以强口碑效应占领了用户的心智,缩短了品牌从认知到转化销售的链路;精确定义传播渠道和圈层,充分利用真实流量,大幅降低了营销成本;通过深度植入和场景化互动,直击痛点和兴趣点,并潜移默化地升华了品牌形象。


当下,“营销种草机”模式正大行其道,众多营销者言必称“种草”。其中,时趣在种草营销领域领风气之先,已经运作了若干样板案例,如OLAY空气霜、SK-II旅游限量版,SK-II日本限量装新品上市等。这些案例,均已成为同业“种草”的重要参照和对标。

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种草方法论:这样的“安利”你无法拒绝

那么,如何打造一架“营销种草机”,让“种草—拔草”瞬间爆发并流畅自然?时趣在多个品牌案例实践的基础上,率先提出了具有普适性的种草方法论——“天时地利人和论”。其中,这三个关键要素,又可以简称为时趣种草方法论的“3C”。


天时(Characteristic):找准种草单品的USP(Unique Selling Proposition),寻找适合种草的基因。

所谓“天时”,就是老天爷是不是赏饭,是否有一个独特的卖点,能够切合当下的市场需求,直击消费者的痛点或者兴趣点,引爆种草浪潮。要先弄清,这个种草单品的USP是什么?是否有种草的潜质?

例如,2018年初的爆品OLAY空气霜,就是一个非常具有种草基因的单品。冬季过后,随着气温/湿度的升高,混油皮/油皮肤质的女性就开始担心起出油问题。而空气霜在这个时候推出,马上就为她们提供了一个很好的解决方案,并且效果非常明显